Les marques face à Internet et à la crise

“Il y a un phénomène de déstabilisation fondamentale des gens confrontés à la crise. Il y a un “reset” des valeurs, comme lorsque l’on réinitialise son ordinateur”, déclare Maurice Lévy, pdg de Publicis, interrogé par le Monde le 4 mai dernier. La métaphore est forte, mais elle n’est peut-être pas exacte.

Si la crise entraine une remise en cause de l’hyperconsommation – ce phénomène qui veut que le consommateur consomme même quand il n’a pas besoin de consommer -, elle s’accompagne également d’un autre phénomène : la remise en cause de la marque. Mais à la différence du sursaut conjoncturel qui consiste à se demander avant de succomber au réflexe de consommation spontanée si on a vraiment besoin de tel ou tel produit , la déstabilisation de la marque rejoint une tendance structurelle.

Le top100 des marques, en valeur

Décrite en filigrane tout au long du livre de Christian Salmon sur le storystelling, la crise des marques a débuté il y a au moins dix ans. Le phénomène de saturation de l’imaginaire des consommateurs vis-à-vis d’un discours de marque est peut-être lié à un effet pervers du marketing. En passant d’un discours hyperbolique à un discours métaphorique, les markéteurs ont cru qu’ils pouvaient désormais s’affranchir de devoir “démontrer” puis vanter le produit lui-même, s’ouvrant dans le même temps le champ du récit individuel. Guy Kawasaki décrit avec beaucoup d’humour ce phénomène à propos de Nike : comment vendre 150$ un produit qui en vaut 10 ?

Mais le miracle espéré du néomarketing a une contrepartie lourde : le produit se banalise. Il devient une commodité et tous les produits se valent,

La pub revenue à l'état de réclame

hors l’étiquette. Le consommateur n’a pas manqué d’en faire le constat. Et par temps de crise ce constat devient un prédicat de base : ces chaussures de sport ne sont que des chaussures de sport et je n’ai pas envie de payer 50 € de plus juste pour écouter/me raconter une histoire.Si les consommateurs n’écoutent plus les marques raconter leur(s) histoire(s), alors les marques ne disent plus rien. C’est la remise à zéro des marques.

En parallèle à cette mutation du marketing, Google a parachevé l’une des promesses du Web : la désintermédiation. Et nous l’ignorions peut-être, mais la marque est le dernier intermédiaire entre le produit et le consommateur. Chacun des intermédiaires classiques a du se repositionner en trouvant sa place dans l’écosystème Internet. Et au cœur de cet écosystème, c’est l’équation Google qui s’impose et avec elle le sacro-saint ROI.

Sur Internet, les tarifs de la pub sont descendus tellement bas qu’il est désormais plus intéressant de faire une campagne adwords. Et le moment est venu de se demander si les internautes consommateurs ne vont pas, la crise aidant, considérer les écrans pub comme un bruit parasite.